Wie funktioniert das Real Time Bidding?
In den USA hat sich das Real Time Bidding schon vor vielen Jahren auf dem Online Markt bewiesen. Derzeit weist es einen großen Wachstum auf, so dass das RTB auch nach Deutschland kommen soll. Dort sorgt es natürlich für eine grundlegende Veränderung bei der Werbeplatzvergabe.
Doch worum handelt es sich bei dem Real Time Bidding genau? Wie funktioniert es und welche Vorteile können daraus gezogen werden?
Das Real Time Bidding ist kurz gesagt, ein automatisiertes Verfahren, bei dem der Werbetreibende auf bestimmte Werbeflächen bieten kann. Somit liefern die Werbetreibende einen Kampf um das höchste Gebot, um den erst am Ende einer Auktion entschieden wird. Mit diesem Verfahren werden daher aus den statischen Preisen, dynamische Gebote.
Die Auslieferung der Werbung erfolgt über einen sogenannten Ad Server. Dieser Server kann auf das Inventar eines Webseitenbetreibers zugreifen. Die Nachfragen um Werbeplätze bei Agenturen oder auch Online Vermarktern werden hierbei in einer Plattform gebündelt. Diese Handelsplattform nennt sich im RTB Demand Side Plattform, kurz gesagt DSP. Auf der anderen Seite, sprich der Betreiberseite wird die Supply Side Plattform ( SSP ) eingesetzt, damit ein paralleler Zugang zu verschiedenen Publishern erhalten bleibt. Es findet somit ein permanenter Austausch zwischen den Angeboten und der Nachfrage statt. Natürlich kann ein solcher Austausch durch Ad Exchanges vereinfacht werden. Das Ad Exchanges ist ein offener Markplatz, der von Google angeboten wird und die Plattformen SSP, sowie DSP miteinander verbindet und den Gebotsprozess an sich erleichtert. Sobald der Publisher eine Gebotsanfrage an die DSP sendet, wird bereits innerhalb weniger Millisekunden entscheiden, ob das Gebot abgegeben wird. Dies kann nur dann geschehen, wenn das Werbeumfeld und das Profil des Users passt. Ist dies der Fall, bekommt der Publisher direkt eine Meldung als Höchstbietender. Zusätzlich übermittelt die Demand Side Plattform die Werbeanzeige in Echtzeit auf die gewünschte Webseite.
Die Funktionsweise des Real Time Bidding macht somit deutlich, dass die Anforderungen an die technischen Strukturen sehr hoch sind. Schließlich müssen Online Agenturen und Werbeflächenanbieter einige Kosten in Betracht ziehen. Das schnelle Zusammenspiel der Datenmengen erfordert einen hohen Standard. Damit der Wettbewerb daher erst einmal entstehen kann, müssen die Agenturen Zugriff, durch einen Ad Server auf das Inventar des Publishers haben. Durch diesen Vorgang wird der eigentliche Sale Prozess schließlich automatisiert. Durch solche ausgezeichneten Technologien wächst aber auch die Angst vor Technikausfällen.
Kostspielig aber rentabel?
Das Real Time Bidding ist natürlich eine sehr kostspielige Variante allerdings bieten sich bei dieser rentable Möglichkeiten. Nicht nur die gewonnene Flexibilität spielt hierbei eine große Rolle, sondern auch der Vorteil zum Targeting. Entweder kann der Werbebanner somit durch eigens erhobene Nutzerdaten, oder aber auch durch angekaufte Daten ausgeliefert werden. Nach einigen Erfahrungen in diesem Bereich erhöht sich die Werbewirkung der Kampagnen. In Kombination mit dem Real Time Bidding bieten sich somit viele Möglichkeiten für den Publisher, aber auch für den Advertiser.
Die Werbeaussteuerung wird somit besser, wenn der jeweilige Surfer dort bekannt ist. Mit solch einem Wissen kann jeder besser abschätzen, wie wertvoll eigentlich der Werbekontakt ist. Natürlich werden hierbei viele Daten berücksichtigt, die effizient eingesetzt werden können. Für jeden User kann somit ein positiver Effekt erzielt werden, um relevante Werbeanzeigen zu erhalten.
Bis heute die die Zahl der Real Time Bidding Advertiser in Deutschland noch sehr gering. Durch diese geringe Anzahl lässt der Wettbewerbsdruck erhöhte Chancen erkennen. Somit haben Publisher die Möglichkeit, besonders in Deutschland verschiedene Werbeflächen sogar schon unter dem Marktwert zu ergattern. Wie sich das RTB in Deutschland weiter entwickelt, wird wahrscheinlich in den nächsten Jahren deutlich, wenn dieses Verfahren besser auf dem Markt integriert wurde. Mehr zu den Zukunftsperspektiven von RTB lesen Sie hier.
